Eneten piackutatás közvéleménykutatás mintavétel market research Sampling

Mintavétel

Sampling

A közvélemény- és piackutatás gyakorlatában kulcsfontosságú szerepe van a megfelelõ mintavételi eljárás kiválasztásának. A kutatásnak erre az elemére kifejezetten nagy gondot fordítunk, hiszen bármilyen jól is tervezzük meg a kutatásunkat és bármilyen precízen is hajtjuk végre az egyes lépéseit, ha nem jó a minta, akkor nem tudjuk megmondani, hogy tulajdonképpen kire vagy mire is vonatkoznak az egyébként nagyon jól levezetett következtetéseink, frappánsan megfogalmazott állításaink. Ennél még nagyobb hiba az, ha rossz mintán elvégzett kutatás eredményeit tévesen egy a mintától eltérõ célcsoportra vonatkoztatjuk.
Kvantitatív vizsgálatok esetén, ha csak tehetjük, nevet és elérhetõséget (lakcím, telefonszám, e-mail cím) tartalmazó címlistás mintát használunk, amely mintáról tudjuk, hogy milyen paraméterekben egyezik meg a teljes célcsoporttal (pl. nem, korcsoport, településtípus). Egy-egy címet legalább háromszor, különbözõ napon és különbözõ napszakban kell felkeresni, mielõtt úgy döntenénk, hogy a kérdezett nem elérhetõ. Amennyiben az adott címen bármilyen oknál fogva meghiúsul a kérdezés, akkor ha csak lehetséges, dedikált, elõzetesen egyértelmûen a fõcímhez rendelt pótcímet használunk. Bizonyos esetekben szóba jöhet még a véletlen sétás vagy kvótás kérdezés, de ezeknek hátrányairól minden esetben tájékoztatjuk a megrendelõt, és csak ezek tudatában, és ezen torzító tényezõket vállalva végzünk ilyen kutatást. Az utcai kérdezést az esetek döntõ többségében nem tartjuk alkalmas kutatási eszköznek.
A kérdezési költségek csökkentése érdekében esetenként nem arányos mintán készítjük el az adatfelvételt, majd az adatbázisban a megfelelõ arányokat súlyozással állítjuk helyre. A súlyozást az adatfelvétel, és a vizsgált jelenség természetébõl adódó esetleges torzító hatások ellensúlyozására is használjuk.
Kvalitatív kutatás esetén a mintavételt legalább olyan gondosan elõ kell készíteni, mint egy nagymintás kérdõíves vizsgálatnál. Ilyenkor azonban egészen más szempontokat kell érvényesíteni, hiszen a kvalitatív reprezentativitás nem a statisztikai egyezõséget, hanem a jelenlét biztosítását követeli meg. Ezekhez a vizsgálatokhoz szigorú szûrõkérdõív alapján elõzetes szervezéssel választjuk ki a résztvevõket. Az utcai toborzást egy-két esettõl eltekintve ilyenkor sem tartjuk elfogadhatónak. Speciális csoportok, interjúalanyok szervezéséhez saját, illetve vásárolt jól karbantartott adatbázisokat használunk.

A mintavételi eljárás, a minta nagysága és a súlyozás erõsen befolyásolja a következtetéseink érvényességét. Ezeket a megbízhatósági küszöböket az elemzéseinkben folyamatosan figyelembe vesszük, és a kutatás, illetve a minta megtervezésénél már ezeket szem elõtt tartva hozzuk meg a megfelelõ döntéseket.